后疫情时期，我们还处在新冠肺炎疫情的不确定之中，只是不像初期那么紧张了，无论是生产者，还是消费者，对未来经济形势大多数持观望态度。2020年上半年储蓄率的攀升，就说明了这个问题，大家都不愿意花钱了，捂紧了自己的钱袋子。疫情后，客户决策会受到什么影响？组织和销售人员如何应对变化？大客户销售策略应该如何制定？ 如今，大客户处境发生了变化，很多大客户的需求缩减、采购推迟、现金流出现问题等等。我们要理解客户的处境，设身处地为其排忧解难。而对大客户的企业级营销，首先要理解客户是一个组织，客户有三个视角，采购视角、业务视角、管理者视角，以前只是以采购视角进行营销，围绕采购者进行，而客户的核心诉求是管理者与业务之间的协同，就需要考虑业务场景是什么？ 大客户销售，因为其复杂性、传统来讲，我们通过面对面的交流来获得确定性，这是人类长期进化出来的一种能力，但这不是确定性的唯一来源，我们也可以用笃信的事物、理念、规则作为确定性的来源，这是人类思考后的产物。在疫情之下，新的和老的确定性来源都可以用。远程交易变得越来越普遍，但是客户的不确定性变得更大。如果客户在网上愿意见你，那没问题，但是客户不理会你也更加容易。所以，销售要建立更多新的、多样化的确定性来源，变化角色，不仅要销售，还需要通过自身资源帮大客户解决问题。 本文将结合后疫情时代，大客户的变化以及销售角色的转变，从观察篇、战略篇、实操篇三个主题为新时期的大客户销售策略找到答案。 [观察篇] 试想一下，如果大客户采购额掉到了0或接近0，对企业全年的增长，甚至全年的维持，会有怎样的影响？ 大客户变了，销售如何破局 ●朱宁 史文全 什么是大客户？ 大客户就是那些每年采购额占据你企业营业额不低于10%的客户，当然，有的门槛低一点，是不低于5%。 试想一下，如果这样的大客户有一个突然从5%～10%掉到了0或接近0，对企业全年的增长，甚至全年的维持，会有怎样的影响？ 新冠肺炎疫情对全球经济的冲击开始显现，对未来经济的发展也带来很多不确定因素。 很多企业，尤其是完全依赖出口的对外贸易型企业，受到的影响更是严重，大客户销售正处于非常尴尬的境地。 一、从“有什么卖什么”到“客户需要什么就连接什么” 大客户销售正面临着非常尴尬的局面。众所周知，在B2B高客单价、高竞争性、高复杂购买决策的场景下，客户选择什么样的供应商，或在已有供应商当中选择什么样的解决方案，完成购买决策，严重依赖人与人面对面，充分调用眼、耳、口、鼻、身的沟通方式。但是，由于疫情的影响，很多人不得不借助于远程的方式，这在一定程度上影响了购买决策。 比这个更糟糕的是，疫情带来了一些对未来经济发展的不确定因素，很多客户的需求发生了变化。我在这里列举了几个： 第一，大客户对供应商的需求严重缩减，比如说在疫情期间，餐饮行业、旅游行业受到限行，导致人员的流动被冻结，大客户的需求缩减了。 第二，由于需求缩减，导致上游很多客户的采购需求被推迟，而且还是不确定的推迟，甲方并没有对乙方承诺明确的恢复时间。 第三，需求冻结。需求冻结很可怕，一旦冻结，意味着以大客户为主要收入来源，或重要收入来源的下游生产型企业或服务型企业，在获得现金流方面出现了巨大的问题。 我们知道，很多销售包括很多中小企业的老板都是围绕着大企业来生存的，他们面对这些情况，常见的应对方法是在疫情之后，不断地开拓新客户，用来填补业绩的下滑。 不断地开拓新客户是一个非常好的方向，但是疫情之后开拓新客户会遇到什么样的阻力？ 第一，原有的大客户在疫情之下碰到的需求缩减、需求推迟、需求冻结，你的新客户依然会碰到，因为疫情对所有上游客户的影响是无差别的。这种无差别使销售试图在正常情况下，采用的东方不亮西方亮的销售策略完全失效。 第二，大客户销售有三个特点：高客单价、高竞争性、高复杂的购买决策，这三个特点我们称之为“三高”。由于产品的附加值比较高，购买决策比较冗长，要试图在短时间内突破，赢得新客户，本身就比较困难。而且新客户也很犹豫，要不要在这个时候继续开拓新的供应商名单，因为他们本身的需求也在下降，再加上由于复杂销售，或大客户销售本身要迈过的一些难点，想要在疫情之后开拓新客户就更加困难了。 这里简单说一下大客户销售本身要跨过的一些难点是什么，其实是四个不对称： 1.信息不对称：是指购买方和销售方对价格、产品质量、供需状况、性能指标、使用状况、真实的使用反馈等，具有信息不对称。 2.信任不对称：是指甲乙双方互相担心不对称。甲方担心乙方的是，这个产品到底好不好，这个企业、供应商靠不靠谱；而乙方担心甲方的是，钱付的怎么样了，用得好不好，是否重视自己。 3.认知不对称：即使在信息对称、信任对称的情况下，每一个企业当事人的世界观、价值观也是不一样的，所以会出现理解或认知不对称。 4.能力不对称：是指产品在乙方手里用得很好，但在甲方手里用得很差，也就是我们俗称的“买家秀”和“卖家秀”。 所以说，在客户的需求被冻结、缩减、推迟的情况下，大客户销售遇到的挑战非常大。
