现如今,满城尽是短视频。 君不见:上下班途中抖音快手刷不停,聚餐逛街举起手机拍不停,微信群里各类短视频线上训练冒不停;BAT(百度、阿里巴巴、腾讯)等巨头或长期投入或重启短视频战略,不少创业者也纷纷投身MCN(网红经纪公司),全力培养旗下网红们日更一条。 据不完全统计,2019年中国短视频用户超过8.5亿,2020年预计将超过10亿。短视频无疑成了互联网的“顶流”。 短视频是继文字、图片、音频、传统视频之后一种新兴的互联网内容传播形式。它融合了之前的几种传播形式,更加直观立体地满足用户的表达需求,以“秒”为单位,依托于移动智能终端实现快速拍摄和即时美化,在社交媒体平台上进行及时分享并获取互动。 短视频的历史,其实就是移动互联网迅猛发展的历史。 2011年,智能手机开始大量出货和普及。一些传统视频网站,如优酷、爱奇艺、酷6等,在上线不久的App里增加了一些短视频内容,但当时最火爆的还是以“时”为单位的网播电视剧和以“分”为单位的微电影。 不过,就在同年3月,一个名为“GIF怏手”的产品悄然上线,因为其发布的内容属于非主流,所以在业内并未引起多大的关注。2012年11月,GIF快手转型为短视频社区,并更名为“快手”,成为中国首个成规模的短视频社群。 2014年,随着智能手机进一步普及并成为视频拍摄的直接工具(无需通过电脑后期处理即可达到高清输出),再加上微信和微博对于短视频内容的推波助澜,短视频赛道开始变得拥挤起来。美拍和秒拍诞生了,前者依靠美图秀秀的大量女性用户,成为了“高颜值”的短视频应用,后者则创造了现象级的产品“小咖秀”,笼络了当时几乎所有的线上明星来参与。 2016年是短视频的“爆发元年”。整个短视频行业的融资次数达到了30多笔,融资额高达50多亿元,资本有力推动了短视频App的激增。用户的使用习惯也从美颜自拍和娱乐逗趣,转向视频社交和原创表达。同年9月,抖音来了。它以年轻人音频短视频社区切入市场,随后突飞猛进。而具有先发优势的快手也在2017年11月宣布日活跃用户过亿。 2018年以来,短视频进入“全面繁荣期”。一是行业参与者越来越多,连人民日报、新华社等主流媒体都推出了自己的短视频矩阵。二是商业变现方式越来越多样,从早期单一的流量补贴,到现在的品牌广告、直播引流、电商带货、知识付费等。三是商业生态越来越完整。制作工具、拍摄公司、艺人机构、院校专业等层出不穷,MCN数量更是达到6000多家,贡献了全网短视频流量的60%以上,孵化出了papi酱、李子柒等一大批短视频网红。 短视频商业价值何在 这是一个充满焦虑的世界。缺流量的人日夜想着如何起量,有流量的人始终计划着如何变现。当持续输出短视频内容,积累起大量人气的时候,创作者就会考虑如何将流量变现。商业价值,既是对优质内容的回报,也是创作者持续输出优质内容的动力。 广告呈现 短视频的商业价值,首先就是广告呈现。尤其值得一提的是,抖音率先倡导的沉浸式短视频广告形式。在广告概念中,沉浸式是指将用户带入到与现实环境没有差别的虚拟世界里,让用户通过视觉、触觉、嗅觉、味觉等感官,获得在真实环境中才能获得的体验。沉浸式短视频广告,就是从这一概念延伸出来,它以用户接受方式、阅读体验、转化为中心点,让用户从讨厌广告到不排斥,再到乐于接受,并愿意买单。在短视频广告中,抖音设计了大大小小的交互细节,可以让用户大脑中的多巴胺水平迅速增加,出现“行为上瘾”。同时,不可预测的推荐方式,让用户每次手指滑动时,永远猜不到下一个视频会是什么,从而可以最大限度地把广告融合在短视频内容中,让用户产生极大的愉悦感,丝毫不会对广告的插入心生反感。 内容植入 每一条短视频,如同一部微型影视剧,有内容,就必然有植入。内容植入是短视频带来的第二大商业价值。在内容植入中,既有最简单的台词植入,也就是在内容中加入品牌产品的性能介绍或广告语;也有剧情植入,比如通过一段“两车抢车位,老司机不敌自动泊车”的短视频,小鹏汽车的自动泊车技术给人留下了深刻的印象;还有场景植入,比如将产品作为道具或奖品进行植入,或者将产品广告牌等布置成背景,见缝插针地引起用户的注意。 内容带货 新冠肺炎疫情的暴发,催生了全民带货的热潮。内容带货正在成为抖音、快手两大主流平台的绝杀技,这也是短视频目前最受关注的商业价值。2020年6月18日,抖音宣布成立电商部门,全面推广自己的“抖音小店”。快手则选择和同样是腾讯系的京东联手,不用跳转链接,直接可以在快手App里购买京东平台的商品。拥有500多万粉丝的抖音“牛肉哥”,就是通过大量优质的短视频内容,树立了个人品牌,进而在抖音小店开出自己的店铺,提供自选产品,也有其他店铺的产品加入推荐列表。这种内容电商完全不同于淘宝、京东等传统电商模式,既可以让商家打造自己的品牌,也为很多不具备供应链能力但也想带货变现的短视频达人,提供了低门槛的舞台。 网红价值 短视频作为一种新型内容,融合了多种表达方式。在这个新领域,必然会冒出来领军人物。papi酱、李子柒就是其中的佼佼者。所以,网红价值是短视频另一个备受关注的商业价值。定位“乡村美丽厨娘”的李子柒,同时抓住了内容电商和短视频出海两大红利,迅速成为新一代短视频达人的代表。她不但帮助中国传统美食文化获得上亿国际网友的关注,还和袁隆平等人一起被提名为“中国农民丰收节推广大使”,获得社会大众的广泛肯定。李子柒品牌的螺蛳粉等产品也成为了各大便利店的畅销品。此外,短视频还给演艺明星带来了翻红的机会。主打对嘴的小咖秀让贾乃亮等年轻演员一跃成为热搜榜的常客,而抖音更是成为各大唱片公司推出新人和新歌时必拜的“码头”。