随着技术的进步，人们接触信息的渠道变得更多元和分散，传统在线下人群聚集处广播式的销售模式不再有效，消费者拥有更多个性化的选择，他们可以随心所欲在各种平台上切换频道。透过数字化手段将用户行为可视化了解并进而引导优化其演化路径，对于经营者而言已不再是一种可有可无的选择，而是生存和发展的需要，用户扑朔迷离、求新求变的消费行为，对商家管理消费者生命周期的能力提出全新的要求。这里我们提供一些互联网企业运营消费者及进行流量转化的思路及方法论。 用户旅程的全景透视 首先，企业要发现用户的真正需求，创造业务增长机会，必须先盘点用户的全旅程行为与喜好，不能只是狭窄地考评公司销售额的增减，只是关注消费者下单交易的环节。从下页图“用户旅程”中，我们可以看到客户在整个消费的过程中，经历了从初次接触商品信息、产生兴趣、展开调研比较、进行选择，到产生购买，然后使用、复购、分享，甚至主动推荐朋友购买等旅程，在这个旅程中会接触社交媒体/KOL（关键意见领袖）、直播电商、网络商城、实体店铺、移动终端等多种渠道，用户和企业之间的“触点”越来越丰富，消费者正在享受多元化的多场景全渠道体验。 在过去，商家对用户所经历的消费旅程冈为没有足够的工具来了解与掌握，只能凭行业经验及猜测做商业决策。但是从现在到未来，企业可以通过数字化工具在与用户的连接中设立数据侦测点，因而能够拿到海量用户旅程中消费者行为的多元化数据，透过分析这些数据，企业可以看清楚消费者分类及不同的旅程路径。例如A类客户习惯使用移动互联网获取信息也乐于分享，甚至部分还愿意成为分销商，而D类客户的生活习惯都是在线下，透过街坊邻居获取商品信息，然后在街边店消费。了解消费者的旅程路径有助于从用户的实际行为中挖掘其真正需求，对不同类型消费者进行精准服务，同时可以给员工设定具体的任务及指标，考核其在个别场景发展及转化消费者行为的效果，引导消费者加入更多场景因而增加客户与企业的黏度，帮助消费者延伸消费品类，提高企业的业务增长。 用数字化工具精准运营用户 用户运营的目标与方法。用户运营规划，首在确定运营目标。目标一般可分类为两种：一是吸引新客户（拉新），二是提高现有客户的活跃度（复购），目标设定不同，采取的运营策略的侧重点也有所不同。以零食品牌“良品铺子”为例，在拉新的规划上，企业的策略可以拆解为：针对还没有买过产品的非顾客，提升他们从兴趣到购买的成交率；针对刚成为会员的新用户，提升他们从购买到复购阶段二次转化率，加速普通客户转化成为忠诚客户。 具体的行动，运营人员可以从会员管理系统CRM（或会员中台）中调取用户画像匹配其购买力、品类偏好及活动形式偏好等相关数据，借由节令性的需求+新品上市（礼包组合）+促销（满减活动/发优惠券）等活动的组合，加上邀约到店、到家服务、在线平台等全渠道服务的策划，来提升用户的复购率，加速普通用户增加互动频次而晋升为忠诚用户。（见下页图“根据用户旅程不同节点的用户运营”） 针对现有客户的促活与复购，企业的运营目标是：保持用户持续忠诚且消费持续高位。运营策略可以拆解为：要么让用户多来，要么让用户来了之后多买。具体做法上可以把初级忠诚升级到高级忠诚的用户消费行为并做数据监控，基于数据围绕用户4个层面的标签“产品需求、活动需求、渠道需求、时间需求”展开运营。尤其要注意用户不是一体的，需要对不同分类的人群设定不同的行为转化目标。观察他们在未来的一到三个月内，回应了哪个活动邀约，在哪个渠道购买，在哪段时间购买等维度做行为分析，尽量达到千人千面的服务。 良品铺子认为，在零食当中，用户对产品需求里面品类的偏好是非常重要的一个特征，比如有人偏好坚果、有人偏好肉干。这类用户的购物车里面60%买的都是同一类食物。另外也要看用户的购买力，她或他花费了多少钱，客单价是多少，这些信息和后续运营的营销设计有很大的关系。接下来再看产品匹配度，有没有开发新产品的需要，然后根据用户以往购买的历史行为，偏好哪类包装规格，偏好哪种口味等进行分析，企业基于这些数据来设计规划品类。新产品正式上市前再观测消费者能不能接受，他的反应怎么样……然后不断地调优。
其次是针对活动需求进行规划：比如活动形式的偏好，用户是喜欢你送他一个赠品，还是喜欢你直接给他一张优惠券，他在以往参加活动享受到的折扣力度是在什么幅度？你的活动力度要设置到什么程度能够激发他购买，还有他的消费间隔，什么时间来，多长时间会来一次，距离他下一次来购买的时间还有多少天？在触发他来店购买的信息点上需要做一适当的时间设置，激发紧迫感及采取行动。
