乐刻：重构健身“人货场”

      2020年6月，运动健身平台乐刻公布了新冠肺炎疫情后的销售数据：在武汉与北京的部分门店尚未恢复营业的情况下，平台5月的销售额突破1.01亿元，同比增长11%，服务人次已恢复至去年同期水平。

      这样的成绩实属不易。受新冠肺炎疫情影响，全国经济增速放缓。据国家统计局数据，2020年5月，社会消费品零售总额为31973亿元，同比下降2.8%。同时，《2019～2020中国青年消费报告》调查显示，排名前三的消费倾向分别是“只买生活必需品”“少买点、买好点”“购买决定比之前更慎重”，说明年轻人的消费倾向越来越趋于理性和慎重。

      在疫情的刺激下，大众的健康健身意识与需求有了提升。但另一个不争的事实也存在：消费者的支出态度相对谨慎了起来。“我们可能是健身行业的一支口红。”乐刻联合创始人兼COO夏东笑称。这家运动健身平台以月卡销售为主，月卡费用从129～299元不等。

      主打小型规模、24小时营业和月付制的乐刻成立于2015年。当时，在消费升级和“互联网+”创业的热潮下，一批创业者涌入了健身行业，共享健身舱、科技健身、线上健身、健身O2O等概念层出不穷，一、二线城市的商圈和社区频频冒出各种新式健身房。包括乐刻、Keep、超级猩猩等运动健身创业公司均在此期前后成立。

      

      乐刻创始人韩伟曾用Uber、S282C等公司与模式来类比乐刻。几年下来，创业公司沉沉浮浮，同期的健身创业公司与创业项目有少数活了下来，更多的是已销声匿迹。乐刻作为“少数派”之一，门店数量越来越多，截至2020年6月底，门店数量达到500余家，其注册用户更是超过了450万户。起初不大被理解的乐刻模式与逻辑也愈发明晰了起来。

      “平台”的初心

      “任何一个行业，如果成本发生大的变化，就会有一个高速发展的机会。”

      乐刻创始人韩伟是老阿里人，曾在阿里工作了9年之久。2013年离开阿里后，韩伟远赴美国待了两年。他发现美国的健身产业相当发达，健身人口渗透率达到22%。相比之下，国内只有0.8%，还有着相当大的提升空间。回国后，韩伟拉上了夏东等朋友，商量着健身创业的事。

      怎么做？韩伟想到的是共享模式。《经济学人》有文章判断说，有三个领域可以实现共享模式，分别是出行、住宿和运动健康。而共享经济对出行、住宿等业态的颠覆有目共睹，优步、滴滴、Airbnb等共享经济公司活得风生水起。在运动健康领域，美国有ClassPass等新玩家，而中国市场尚未出现“搅局者”。

      共享经济会如何改变运动健身赛道？夏东解释道，从运动健身行业的属性来看，最重的成本支出是场地和教练，如果能够适度地共享场地，并将教练“脱媒”、通过平台进行调度，就极有可能大幅降低行业成本。

      “任何一个行业，如果成本发生大的变化，就会有一个高速发展的机会。”夏东说，乐刻在一开始对自己的定位就是匹配用户、教练、场地的平台，但摆在眼前的问题也很明显：线下合适的健身房供给不足，也没有可供参考的成功模板，只有先从运动生态入口——健身房先做起。

      2015年5月，乐刻的第一家门店在杭州城西银泰的写字楼10楼开张营业。尽管位于写字楼高层，而且还需要在保安处登记，由保安刷卡才能上楼，这家门店仍在开业2周左右的时间获得了500多个会员用户。IDG视察了这家门店后立即决定向乐刻投300万美元，支持其继续开店。“当时我们就更加肯定，在中国，健身不是没有需求，而是没有好的供给。”

      随着门店的落地，乐刻的模式开始清晰了起来。一端是业务在线化：用户在线购买会员卡、课程或私教；在线进行预约；到店后自主通过APP完成扫码开门、课程签到等活动；还可以在线上进行评价与反馈。另一端是健身房小型化：门店面积在300平方米左右、24小时运营、月付制，提供团操课。

      从健身行业发达的美国市场来看，健身房小型化、社区化是大势所趋。创立于2002年的Anytime Fitness的门店面积基本都在4000～6000平方英尺间（约370～500平方米），如今已是全美门店数量最多的连锁健身房。而当时国内主流健身房的面积在1500～3000平方米甚至更大（图1）。但实体线下门店通常都会受到获客半径有限的制约，健身房也不例外。无论面积多大，健身房的实际获客半径只有1～1.5公里左右。这也使得传统大型健身房大多选址于人口密集的大型社区或商圈。“如果把3000平方米的健身房改成300平方米，我们的成本至少能降80%。”几年下来的运营数据也证实了这一点：乐刻各门店的会员，80%的都是居住或工作在1公里以内的区域。