2020年7月底，化妆品巨头欧莱雅集团发布了2020年上半年财报。引人注意的是，受新冠肺炎疫情的影响，集团上半年销售额为130.7亿欧元，同比下降11.7%；而在中国市场上，欧莱雅还实现了17.5%的逆势增长。 尽管整体营收有所下滑，欧莱雅上半年的表现还是跑赢了整体美妆市场。集团评述将其归功于数字化水平和电商水平，以及中国市场的业绩表现。欧莱雅集团上半年电商同比增长了64.6%，电商业务占比接近总销售额的20%；中国区线上线下销售额比例则接近1:1，从营收数据来看，中国市场无疑是欧莱雅推进数字化的关键据点之一。 今天的欧莱雅已经是中国市场上最大的美枚集团。在人们对“颠覆”感到习以为常的今天，对于这家有着110多年历史、进入中国也有20多年的跨国企业而言，取得如此成绩并非轻而易举。 在消费升级和互联网技术等因素的推动下，国内美妆护肤市场一方面在规模上有了快速增长，另一方面竞争也越来越复杂，新创品牌、国货、国际品牌等多方玩家为了在这块市场上立稳脚跟无一不使尽浑身解数，尤其是新创品牌们借助了新渠道与新技术的力量后，如同初生牛犊不怕虎，迅速抢占市场并不断扩大“领地”。 而欧莱雅面对变化展现出相当迅速的反应能力。根据Gartner L2发布的中国美妆行业数字挚爱品牌排名，2016年欧莱雅旗下品牌在前6席中占2席，到2019年已独占5席。正如欧莱雅集团首席数字营销官（Chief Digital Officer，CDO）卢波米拉·罗切特所说，在数字化时代面对独立品牌与数字颠覆者的竞争时，如果大公司们能够积极“拥抱”与整合新的数字化营销规则，比如更短的流程，新平台、新触点和新服务，它们仍然能够保持增长，使自己的规模变得更大。 市场变了——2.5次元消费者当道 这一切都源于互联网与数字化技术的蓬勃发展。新顾客、新市场、新技术尤其是数字化技术和企业新能力，构成了营销的新现实。 在营销新现实下，营销最核心的部分——4P（Product产品、Price价格、Promotion推广、Place渠道）理论也在不断演进，其中推广媒介和渠道尤其发生了深刻变化。从推广来看，企业已经从通过大众媒体以广告形式进行传播的时代进入到全媒体融合互动的时代，越来越多的企业采用多媒介“融合性传播”和基于顾客购买的全链路进行传播。从渠道来看，一方面渠道趋于扁平化，传统三级分销体制下的批发商与经销售的生存空间越来越窄；另一方面，新的渠道比如平台电商、社交电商、直播电商等形态的出现使得渠道越来越多元化；同时，线上线下渠道融合的趋势也越来越明显。 早在十年前，欧莱雅集团董事长兼首席执行官安巩就指出，数字化会改变美妆行业，如后浪般颠覆这个行业的传统运营模式。在这样的背景下，2014年，欧莱雅集团正式进行数字化转型，并任命了首任全球CDO卢波米拉·罗切特。中国区CDO也于2016年下半年设立，吴翰文（Dr.Hagen Wülferth）出任该职位。 从数据上看，自中国区CDO上任以来，欧莱雅在中国的业绩呈现出大幅增长的形势（下页表1）。近三年，欧莱雅销售额的增长率保持在双位数，2018、2019财年的销售增长率更是达到30%以上；电商业务占比也从2016年的21%左右涨至今天的50%左右。而在近年的“双11”“6·18”等购物节上，欧莱雅集团下的巴黎欧莱雅、兰蔻等品牌更是多次成为天猫美妆品牌排行榜的高位常客（51页表2）。
欧莱雅中国CDO吴翰文说得一口流利的中文，在欧莱雅工作近四年的他已经轻车熟路地将欧莱雅的消费者们称为“欧家粉丝宝宝”。对于集团近几年的业绩表现，他谦逊地表示，在上任之前欧莱雅集团已经早早从顶层开始树立了数字化愿景，中国市场电商业务占比在2016年达到20%以上。四年来，无论是消费者、市场环境，还是欧莱雅这家公司，都发生了巨大的变化，没有变的是这家公司的数字化愿景。吴翰文介绍道，欧莱雅数字化愿景的目标之一是为消费者创造最好的消费体验，而自己作为CDO的目标是服务消费者。 为什么需要Digital来服务消费者？在欧莱雅，Digital被赋予更广泛的含义，它不仅指大数据，还囊括了电商和数字化的新营销手段。更为关键的是，欧莱雅的目标客户——大众消费者与Digital之间的关系也越来越紧密。 随着移动互联网的发展与智能手机的普及，人们获取社交媒体与电商的服务越来越便捷，这直接使人们的生活与消费方式开始发生改变。欧莱雅发现，消费者们如今几乎都是手机不离身，“我们可以定位一位消费者在虚拟空间中，因为他正在用手机上网，但同时他也在一个实际的场景里；说他在线下，但他还拿着手机，比如在线下的店铺里，他通过手机看线上的达人如何评价产品，或者搜寻线上的价格会不会更便宜”。 “这样的消费者不是二次元（虚拟世界）的，也不是三次元（现实世界）的。”基于当今消费者习惯性地在虚拟与现实间来回穿梭的特征，欧莱雅提出了phygital（physical & distal）consumer的概念，即2.5次元消费者。
