在日前的“小米十周年”演讲中，雷军谈到了与董明珠的5年10亿赌局，他承认自己输给了董明珠。 但雷军还特别指出：2018年小米的营收没能超过格力，但是在2019年小米的销售额就超过了格力，“比较戏剧的是，第2年我们就赢了。” 虽然，董明珠回应称：可惜这是第6年，不是第5年。但是，格力运营陷入窘境却是不争的事实。 今年7月份，格力电器刚发布了2020年上半年业绩预报：1～6月归属于上市公司股东的净利润盈利为63～72亿元，同比2019年下降了48%～54%。 最近格力电器的各种消息应接不暇，而这份糟糕的业绩预报，更是反映出格力电器走到了前所未有的低谷。 那么，接下来的格力的“新零售”之路，将走向何方？能否带领格力走出迷局？格力出现的经营问题，只是因为疫情影响吗？我们特邀了知名家电行业分析师刘步尘深入解读。 被美的反超！格力业绩糟糕仅是“疫情影响”吗？ 记者：今年对直播带货最热衷的家电行业企业家，莫过于企业家董明珠，半年内做了7场直播，近3个月又开始从总部到全国巡回出场，销售额从最初的23万剧增到102亿。但投资者看到的却是：格力股票自今年开始就不再上涨了，眼看着被美的反超。“明星格力”为什么突然就不赚钱了？致其业绩下滑的原因仅是“受疫情影响”这么简单吗？ 刘步尘：上半年所有家电企业都在负增长，不只是格力。但格力的业绩表现，在资本市场最为显眼——格力市值已明显落后于美的大约1500亿元人民币左右，而且，今年以来美的市值是增长的，格力是跌的。同样是白电巨头，为什么会出现今天的局面？原因有两个。 一是因为疫情，疫情给整个中国经济都造成了冲击，家电业也不例外。格力受到的冲击，之所以更明显，因为其产业一直都很单一。尽管一直标榜多元化，但营收上却高度依赖空调板块，空调营收占格力总营收的80%。所以，一旦行业出了问题，格力业绩首当其冲会受到影响。 二是因为整个空调行业已进入下行期。2018年以前，中国空调行业一直都在高速增长，2019年开始进入慢车道。直到现在，整个行业都在持续往下走，这是个必然的趋势。因为任何行业在经历高速增长期后，都会慢慢回落，进入波谷。 此外，空调对于房地产业的依赖程度，是所有家电行业里最高的，而房地产业又受到国家的严格管控，习总书记多次强调“房住不炒”，国家对房地产的调控将一直持续。而受影响最深的产业之一，一定包括高度依赖它的空调产业。作为空调业龙头的格力，日子自然也就不好过了。 不可否认，格力正在推动的新渠道转型也会对其业绩带来一定的影响，只是这个影响没有以上两个大。三四月份，格力突然没了业绩，只能转线上，董明珠大搞直播带货，就是想在这个紧要关头把线上渠道赶紧补起来，以缓解疫情对业绩的冲击。 体现在资本市场，近期格力股价跌得是很厉害。当然也有去年涨幅太大的原因。而且2019年格力股价大涨，还有一个重要背景——高瓴资本控股格力，舆论界一致认为“这将成为国企混改的标杆”，被贴上这样一个标签，股价想不涨都难。但2019年有混改的故事可讲，今年可没有，加上疫情影响，格力股价很难维持高增长。结果是，今天资本市场上的格力电器，既没故事可讲，也没有成绩单能够拿出来。 线上卖货越多，对渠道商的冲击就越大 记者：8月1日20：00～24：00点，首个“格力董明珠店”线下实体店——洛阳66号店在当晚营业，最终完成101.2亿元销售。正像董明珠此前说的，格力直播会一直践行下去，“是在为几万经销商探路”，但目前看，所有行业的直播带货均呈衰落之势，董明珠直播带货，能常态化吗？ 刘步尘：董明珠直播带货一定是不可持续的。想用直播带货扭转线上渠道的不足或销量下滑，很难！相信这个论断很快会被事实验证。 董明珠线上卖货越多，对渠道的冲击越大。过去格力主要靠实体店销售，格力给经销商供货，经销商卖给消费者，整个过程厂家不直面消费者。厂家直面消费者就等于和经销商争利，董明珠直播带货恰恰绕过了经销商，把产品直接卖给了消费者。长此以往，经销商就难以生存了。 通过近期媒体报道就能看出经销商的消极反馈——现在格力经销商体系信心受挫，很多人不愿继续干，其中很多是和董明珠一起干了10年、20年的老合作伙伴。“消费者都去直播间买了，价格比我们进货还便宜，那我们还卖个什么劲呢？” 接下来包括整个2021年格力面对的最大问题都是怎么解决线上线下“两张皮”的问题。 “为几万经销商探路”的格力新零售困在哪里？ 记者：通过“格力董明珠店”在全国范围内推广“线上下单+线下体验”新零售模式，能落地吗？ 刘步尘：“为几万经销商探路”，表面看是董明珠带着经销商一起向线上转，但格力线上线下一直是割裂的，经销商对做线上渠道并不适应。而且直播带货是需要流量的，连自带流量的诸多明星都快带不动货了，何况普通人？ 而且，格力经销商很多都是跟着董明珠一起打天下的老人儿，少则10年，多则20年，让一帮五六十岁的人每天拿着手机带货，就会有人下单了？这不现实。早已习惯“躺着挣钱”的人，是很难适应新零售时代的。
