世界上没有一蹴而就的成熟品牌和名牌，任何品牌的发展与成熟都有一个否定之否定的过程，即螺旋式上升的过程。品牌“重塑”的本质是品牌重塑与再造，是通过重塑与再造来延续品牌和提升品牌，使品牌更具活力、适应力和竞争力。 什么是品牌重塑 品牌重塑，顾名思义是指品牌的再塑造，是指推翻以前品牌在人们心中的形象，通过重新定位目标消费群体，提高产品质量和服务。 品牌重塑是企业的内部环境或外部经营环境发生重大改变，为适应客户消费观念和偏好的巨大改变，适应竞争的加剧、革命性新技术的出现，面对品牌忠诚度的大幅度下降、品牌老化的问题，调整战略转型、进入全新市场，利用业务多元化、品牌兼并等方式，在变化中寻求保持或提升品牌资产的一种成熟的途径。 谁需要品牌重塑 在经济全球化浪潮和市场竞争的进一步加剧的压力下，很多新品牌兴起，老品牌也进入到成熟期、老化期，由此引发同期品牌在同一个时期接连进行品牌重塑的进程。例如发生在2003年世界范围内的“品牌重塑”风潮： 2月，可口可乐在全球统一更换标识； 3月，全球第一包裹快递商UPS沿用40多年的“盾牌”标志正式重塑； 4月，梦特娇开始全球统一更换商标标识；可口可乐公司产品“雪碧”新标在中国露脸；联想集团换标正式发布； 7月，夏新电子股份有限公司宣布启用新的企业品牌标识——“夏新”，以代替原有的企业标识“厦新”，英文标识也由“Amoisonic”变换为“Amoi”： 9月，麦当劳（包括中国在内）在120多个国家（包括中国在内）全面实施品牌更新； 11月，国内著名IT企业——华旗资讯在北京日坛公园正式启用“爱国者”新标识；中国鞋业巨头奥康集团隆重推出了新的商标形象…… 其实，这只是品牌“重塑”的序幕，会有越来越多的优秀企业感到品牌上的“不适”，进而走到“重塑”这条轨道上来。 如何在互联网时代的市场竞争中提高自身品牌价值，保持客户高认知度和美誉度，抢占更多市场份额，是值得所有企业认真思考的核心问题。品牌重塑被看作是能够帮助企业突破发展瓶颈，开拓新市场，摆脱原领域，突破发展瓶颈开拓新市场的重要选择。那么究竟哪些企业需要进行品牌重塑呢？ 第一种情况——品牌老化 客户大都是喜新厌旧的。一个存在多年的成功品牌尽管仍然值得信赖，但却难免因为缺乏活力而令人生厌。当竞争对手以全新的形象出现的时候，那些有着较高的知名度、美誉度而销售额却日见萎缩的老品牌就有些力不从心。 当下列情况出现时，我们就可以判断品牌已经趋于老化，此时企业必须通过品牌重塑来改变老化的品牌形象并重新赢得客户： 1.品牌知名度和美誉度较高，认可度却很低。这代表消费者大都知道这个品牌，也知道这个品牌曾经的辉煌，但在消费时却不会购买这个品牌。 2.产品结构老化，缺乏引导潮流的创新产品，在技术方面由领导者变成了追随者，甚至成为新技术的阻碍者。 3.营销手段老化，缺乏创新的营销手段，销售模式、渠道、促销、广告一成不变，缺乏新意。 4.品牌识别系统老化，缺乏时代感和活力。 5.广告语老化，让人感到肤浅、毫无新意。 6.市场占有率下降，与新出现的竞争对手较量时力不从心。 7.顾客年龄趋于老化。 以上这些信号的出现，代表着表面风光的品牌也许正面临灭顶之灾，如果此时还不能采取挽救品牌的行动，品牌就有可能像恐龙一样在地球上永远消失。 第二种情况——进入新市场 随着全球化进一步发展和国内市场日益饱和，国内很多企业冲入海外大市场已经成为一种必然趋势。然而在走国际化道路时，由于受到语言、文化、法律差异等因素影响，常常面临品牌认知困难或商标无法注册的困扰。 实践证明，只有品牌国际化才能实现企业国际化，进入新市场的企业需要重新思考自己的品牌。比如，长虹以其汉语拼音CHANGHONG作为商标，但这在外国人眼里却没有任何含义，无法在非中文语境下传播。2003年4月联想换标也是为了解决原先的商标被抢注和不便于传播等问题。不论哪国企业，当它们进入全新市场时，进行品牌重塑都是一种必然选择。 第三种情况——业务多元化 在企业发展的过程中，为了占领更多细分市场，业务多元化发展是一种非常普遍的现象。星巴克从最初的卖咖啡，到卖茶饮料，甚至各种马克杯。当业务多元化使企业原本聚焦于专业领域的品牌在经过多次品牌延伸后，经常会出现品牌形象和品牌定位等无法包容多元化业务的问题，这时就必须对品牌进行重塑。 星巴克，这一以体验文化为核心竞争力的品牌，被人誉为经典品牌案例。丝丝的煮咖啡声音、醇厚香浓的咖啡口味、轻松的星巴克音乐、真诚微笑的店员服务、洋溢着小资情调的氛围……体验文化、第三生活空间、小资情调，让星巴克成为城市的潮流地标，白领阶层和社会精英的生活象征，从而也创造了星巴克的商业奇迹。 第四种情况——重组与并购 当企业进行重组与并购时，会出现原来分别独立的多个品牌需要进行整合的问题。当品牌核心价值和品牌定位等存在较大差异的多个品牌都具有品牌价值时，需要在尽量保留各自品牌价值的基础上进行品牌整合和品牌重塑。如果忽视了品牌重塑，则很可能导致几个品牌在消费者心目中的形象都被稀释，而不是在合并后的新品牌上得到加强，并逐步被市场其他品牌淹没。并购或重组品牌的重塑一般可以分为以下三种方式：
