“我听说过小红书，这是个年轻人聚集的社区平台，但我不知道猫王收音机可以在小红书上做点什么，以及怎么做。所以我来了。”在7月22日小红书举办的Will未来品牌大会上，猫王收音机创始人曾德钧出现在现场。年过六旬的他头发灰白，与现场一茬茬年轻人形成强烈反差。 当天，像曾德钧一样来到现场“取经”的品牌方还有很多，原本计划保持在500人以内的会议规模，现场来了上千人，他们当中大部分都是企业与品牌方代表，来听这场会的目标一致——人人都想再造一个完美日记。 小红书被称为“国民种草神器”，它成功从0到1孵化出了消费“独角兽”完美日记。目前，完美日记的估值超过20亿美元，而这个互联网美妆品牌的线上“种草”方式，也被后来者广为借鉴。 不仅仅是元気森林、花西子等新消费品牌，兰蔻、香奈儿等国际知名美妆品牌，都来到小红书上洞察年轻人的生活方式，试图寻找“破圈”之道。截至7月底，小红书有超过3万个品牌入驻，同比增长了83%，其中美妆护肤品牌增长5倍，时尚服饰品牌增长超10倍。 对于创立七周年的小红书来说，2020年迎来了自己的2.0时代。小红书创始人瞿芳表示：“小红书是自消费时代中崛起的社区产品，我们要去往更多元化视频内容表达的社区2.0，团队已经准备好了二次创业。” 小红书依然处在生态扩张与完善的路上，“新品牌孵化器”是其新的定位。在这个逻辑里，小红书为新品牌建立起了一套系统且完整的B2K2C（商家到关键意见消费者再到消费者）商业化成长模式，而外界也可以窥视小红书自身商业化闭环的变现路径。 作为中国互联网圈里的一个特别的存在，根据小红书官方公布的数据，小红书月活用户已经超过1亿，并且拥有3000多万发布笔记的用户。 小红书把2019年定义为商业化探索起始年。一年前，瞿芳在接受记者专访时曾表示，“现在我们就像个金矿，很多人想来挖金矿，这确实对我们提出了很大的挑战，我们在动作上要更加快。” 不过，在外界看来，和所有社区平台相同，小红书的商业化亦受到质疑，过去一段时间，小红书也一直强调其社区属性，弱化与交易更近的电商属性。一年过去，小红书商业化是否在加速？小红书的社区生态之路，未来能否走得顺利？ 新消费品牌崛起 完美日记、喜茶、元気森林、钟薛高、泡泡玛特等新消费主义品牌，在新冠肺炎疫情期间展示出了强抗周期性，它们的崛起也重新调动起了一级市场的积极性，消费品牌成了to C投资领域的最后一片热土，热钱涌进。 青桐资本执行总经理唐硕琨在消费领域沉浸多年，曾担任多起消费类融资项目的FA（财务顾问）。据她观察，“2020年上半年公开的投融资交易绝对数量是下滑的，但消费类项目的比例有所提升，因此在一级市场整体降温的表现中，消费领域的投资热度比较高。”2020年上半年，公开的投融资交易数量为1642起，较去年同比减少26%。 消费品牌的爆发并非偶然。 唐硕琨分析，首先，宏观大环境的变化，让90后、00后开始成为消费主力，主导未来一段时间的消费格局；其次，媒体和渠道发生了变化，打破了原有消费品从线下成长的长周期，新的线上渠道和互联网营销方式，让产品有了迅速爆发的机会，整个中国供应链的成熟，也支撑起了爆发式增长的可能性。 这些崭露头角的新消费品牌，几乎都是根植于微信、抖音、小红书、淘宝直播等各类新渠道成长起来的“网生品牌”。 “今年，碰上疫情后，整个消费结构和消费习惯都发生了变化，居家消费类的产品受到不少关注，比如自热食品及预制菜、居家健身等赛道迅速领跑。疫情的不可抗力也倒逼许多依赖传统渠道生长的品牌加速线上化、数字化、零售化。外部商业环境加速了他们对于商业模式迭代及产品升级的思考，抓住机会的企业有望迅速脱颖而出。”唐硕琨说。 自2018年开始，唐硕琨就会泡在小红书、虎扑等社区平台，寻找早期消费项目，淘宝的电商排名也是唐硕琨的参考对象，“各个平台都有自己的流量特点，品牌需要找到合适的平台去触达目标用户，例如在女性消费群体中，小红书是品牌必须要去争夺的一个战场”。 小红书品牌营销总经理夏洛克透露，疫情期间，很多品牌都削减了营销预算，传统的广告渠道基本处于弱势状态，但品牌在小红书这样社交媒体上的投放，反而在高速成长。同样也是疫情期间，小红书在线的用户数和用户时长都创下新高。 普遍的认知是，大而全的国民消费品牌时代已经过去，细分赛道的小众品牌更有可能崛起，未来一段时间，大量品牌将从不同的渠道里成长出来。 而在孵化品牌方面，小红书有着天然优势：从UGC（普通用户产生的内容）的社区分享起家，小红书诞生出了大量博主，他们被小红书称之为KOC（Key Opinion Consumer），即关键意见消费者，能通过自己的分享，影响粉丝产生消费行为，因此小红书也得到了“国民种草机”之称。 小红书官方公布的数据显示，目前小红书月活超过1亿，有70%的用户是90后，平台上有超过3000万个KOC，单日80亿次笔记曝光，这些分享内容具备长期影响社区用户消费决策的长尾价值，因此小红书也成为了很多年轻用户的消费决策入口。
