“我听说过小红书,这是个年轻人聚集的社区平台,但我不知道猫王收音机可以在小红书上做点什么,以及怎么做。所以我来了。”在7月22日小红书举办的Will未来品牌大会上,猫王收音机创始人曾德钧出现在现场。年过六旬的他头发灰白,与现场一茬茬年轻人形成强烈反差。 当天,像曾德钧一样来到现场“取经”的品牌方还有很多,原本计划保持在500人以内的会议规模,现场来了上千人,他们当中大部分都是企业与品牌方代表,来听这场会的目标一致——人人都想再造一个完美日记。 小红书被称为“国民种草神器”,它成功从0到1孵化出了消费“独角兽”完美日记。目前,完美日记的估值超过20亿美元,而这个互联网美妆品牌的线上“种草”方式,也被后来者广为借鉴。 不仅仅是元気森林、花西子等新消费品牌,兰蔻、香奈儿等国际知名美妆品牌,都来到小红书上洞察年轻人的生活方式,试图寻找“破圈”之道。截至7月底,小红书有超过3万个品牌入驻,同比增长了83%,其中美妆护肤品牌增长5倍,时尚服饰品牌增长超10倍。 对于创立七周年的小红书来说,2020年迎来了自己的2.0时代。小红书创始人瞿芳表示:“小红书是自消费时代中崛起的社区产品,我们要去往更多元化视频内容表达的社区2.0,团队已经准备好了二次创业。” 小红书依然处在生态扩张与完善的路上,“新品牌孵化器”是其新的定位。在这个逻辑里,小红书为新品牌建立起了一套系统且完整的B2K2C(商家到关键意见消费者再到消费者)商业化成长模式,而外界也可以窥视小红书自身商业化闭环的变现路径。 作为中国互联网圈里的一个特别的存在,根据小红书官方公布的数据,小红书月活用户已经超过1亿,并且拥有3000多万发布笔记的用户。 小红书把2019年定义为商业化探索起始年。一年前,瞿芳在接受记者专访时曾表示,“现在我们就像个金矿,很多人想来挖金矿,这确实对我们提出了很大的挑战,我们在动作上要更加快。” 不过,在外界看来,和所有社区平台相同,小红书的商业化亦受到质疑,过去一段时间,小红书也一直强调其社区属性,弱化与交易更近的电商属性。一年过去,小红书商业化是否在加速?小红书的社区生态之路,未来能否走得顺利? 新消费品牌崛起 完美日记、喜茶、元気森林、钟薛高、泡泡玛特等新消费主义品牌,在新冠肺炎疫情期间展示出了强抗周期性,它们的崛起也重新调动起了一级市场的积极性,消费品牌成了to C投资领域的最后一片热土,热钱涌进。 青桐资本执行总经理唐硕琨在消费领域沉浸多年,曾担任多起消费类融资项目的FA(财务顾问)。据她观察,“2020年上半年公开的投融资交易绝对数量是下滑的,但消费类项目的比例有所提升,因此在一级市场整体降温的表现中,消费领域的投资热度比较高。”2020年上半年,公开的投融资交易数量为1642起,较去年同比减少26%。 消费品牌的爆发并非偶然。 唐硕琨分析,首先,宏观大环境的变化,让90后、00后开始成为消费主力,主导未来一段时间的消费格局;其次,媒体和渠道发生了变化,打破了原有消费品从线下成长的长周期,新的线上渠道和互联网营销方式,让产品有了迅速爆发的机会,整个中国供应链的成熟,也支撑起了爆发式增长的可能性。 这些崭露头角的新消费品牌,几乎都是根植于微信、抖音、小红书、淘宝直播等各类新渠道成长起来的“网生品牌”。 “今年,碰上疫情后,整个消费结构和消费习惯都发生了变化,居家消费类的产品受到不少关注,比如自热食品及预制菜、居家健身等赛道迅速领跑。疫情的不可抗力也倒逼许多依赖传统渠道生长的品牌加速线上化、数字化、零售化。外部商业环境加速了他们对于商业模式迭代及产品升级的思考,抓住机会的企业有望迅速脱颖而出。”唐硕琨说。 自2018年开始,唐硕琨就会泡在小红书、虎扑等社区平台,寻找早期消费项目,淘宝的电商排名也是唐硕琨的参考对象,“各个平台都有自己的流量特点,品牌需要找到合适的平台去触达目标用户,例如在女性消费群体中,小红书是品牌必须要去争夺的一个战场”。 小红书品牌营销总经理夏洛克透露,疫情期间,很多品牌都削减了营销预算,传统的广告渠道基本处于弱势状态,但品牌在小红书这样社交媒体上的投放,反而在高速成长。同样也是疫情期间,小红书在线的用户数和用户时长都创下新高。 普遍的认知是,大而全的国民消费品牌时代已经过去,细分赛道的小众品牌更有可能崛起,未来一段时间,大量品牌将从不同的渠道里成长出来。 而在孵化品牌方面,小红书有着天然优势:从UGC(普通用户产生的内容)的社区分享起家,小红书诞生出了大量博主,他们被小红书称之为KOC(Key Opinion Consumer),即关键意见消费者,能通过自己的分享,影响粉丝产生消费行为,因此小红书也得到了“国民种草机”之称。 小红书官方公布的数据显示,目前小红书月活超过1亿,有70%的用户是90后,平台上有超过3000万个KOC,单日80亿次笔记曝光,这些分享内容具备长期影响社区用户消费决策的长尾价值,因此小红书也成为了很多年轻用户的消费决策入口。