危机之下，人们靠什么保持乐观？幽默？孩童的笑声？朋友的意外来电？和家人分享食物的快乐？或与同事伙伴们一起头脑风暴？因为新冠疫情，人们无论身处何地，都不得不保持社交距离，在线上虚拟环境里办公，但此时此刻我们比以往任何时候都依赖人际联系来重新振作精神，摆脱孤独情绪。研究表明，人们在社交时压力水平会减弱，催生并强化共同的使命感。 新冠疫情带来的第一波冲击过后，我们消化吸收了工作方式转变所造成的巨大影响，对于世界各国病亡人数也有大致的估量，是时候该目光向前，抱着乐观态度，努力重新开始了。所谓“常态”一夜之间发生了改变，我们该从中吸取什么教训？无论接下来会怎样，我们又该有哪些日常必需的步骤呢？对于企业而言，最重要的一点是，疫情是一个无比特殊的机会，让它们利用起遍布全球的组织与业务，发挥积极向善的作用，促使人们重新规划人与人之间的联系，在这个过程中，市场营销可以起到关键作用。为什么？因为市场营销说到底是根植于人类心理学。如果实施得法，市场营销能够让人们在实证基础上深入了解人群特点，帮助企业满足社会需求。 但目前的问题在于，市场营销人员因为受到数据采集、分析等最新技术手段的过度影响，已经偏离了营销的核心任务——洞悉人心。我们从数据中看到规律，并推断其含义，但衡量指标本身并不能揭示出隐含其中的人群行为特点。 衡量的局限性 商学院一般会讲授STP法，即市场细分（segmentation）、目标市场选择（targeting）与市场定位（positioning），这已成为识别和触达客户的指导性框架。但是STP往往成为营销团队的固定套路，机械地用于策划工作，从中只能产生出枯燥无味的结论。新冠疫情以一种极其残忍的方式提醒我们，人类的生存条件脆弱无比，社交联系是所有人的必需。电子表格不可能成为人类的交谈对象，它无法在我们面临复杂挑战时提供建议，也不会在我们情绪低落时让我们振作向上。我们最基本的人性、共情能力以及彼此间的分寸感，是我们应付紧张与焦虑情绪的重要法宝，可是这些能在营销人员的市场份额数据、组合分析以及其他分析工具里找到吗？ 衡量方法的进步让人盲目自信。我们会以为市场营销学让企业定位更加精准，对市场更有把握。但事实上，尽管数据分析使得人们能够更精确地衡量不同营销投入所产生的影响，但采用什么营销行为还是要看营销人员能否找到真正有意义的东西可以激发人们的情感，让他们感觉自己被理解、被尊重。简而言之，衡量的精确性虽然得到了提升，但营销人员创造意义的能力并设有相应提高。 我这么说并不是要贬低那些试图衡量绩效的营销人员。我对500多家企业及其领导者做过研究，并在此基础上写了几本专门讨论衡量指标的管理类著作。但我一直提醒读者不要只是沉迷于数字衡量，而忽视了对于人群特质的理解，这两方面都要下力气研究，同步推进，不能厚此薄彼，毕竟对“人”的理解加深了才能产生实际效果。 今天，市场营销的拥趸必须认识到，STP框架已经过时了。我们需要重新定义市场营销学中理解客户的方法，这样企业及其领导者不管是否遭遇危机，都能够更加聚焦于帮助客户。 那用什么来取代STP呢？答案是CAM，这三个字母分别对应着发掘理由（cause）、培养拥趸（advocacy）和提升意义（meaning）。 发掘理由 理由被定义为顾客的个人目标、信念或需求，顾客一直为这些目标或需求寻求验证，以及与之契合的事物。相比传统的市场细分法，发掘理由能够为人们揭示更丰富的客户信息。如果能一步步地理解客户所处环境的影响因素，那么不同人群之间的共同兴趣点就能够被揭示出来，传统的营销方法在这方面的作用不明显。 最近美国布洛芬品牌厂商Advil制作了一条电视广告，广告片主角是62岁的滑板达人尼尔·昂格尔（Neal Unger），他的花式滑板玩法通常被认为是小年轻的专利。如果一位营销人员能够想到利用理由来筛选客户，那么他不难发现62岁的尼尔和17岁的滑板少年存在共同之处，随后通过引申推理，把年龄悬殊的两类人玩滑板的理由归结为个人自由的表达。而这一理由容易被传统市场细分方法所忽视。通过寻找深层理由，营销人员能够设计出更有影响力的营销方案。 所谓理由存在高低两个层次，我们可以将它们定义为“小理由”和“大理由”，前者是个人问题，具有个体特征：我有一个问题（或目标），我需要一个解决方案（或前进道路）。举个简单例子：我需要和家人朋友网上联系，但我已经习惯了和他们当面沟通，那我该怎么办？今年，也就是2020年，这个问题一下子变得非常普遍，一个通用的解决办法是使用Zoom视频会议技术，由于大多数国家为了控制疫情，普遍实施了“封城令”“居家令”，这一软件的使用频率急剧上升。 而“大理由”指的是社会的集体需求，因此它带有社群特征，就如同一个支点，通过它可以撬动复杂的社会共性问题。举例来说，新冠病毒带来生存危机，科学家们需要快速降服病毒，好让不同的国际组织有效介入，减少灾难痛苦，最终为社会创造持续长久的价值。
