2018年3月21日，腾讯股价在盘中触及475.6港元，差一点点就可以再创新高。当时，它的总市值为4.5万亿港元；根据投行分析师的一致预期，12个月之后其总市值可以突破6万亿港元。 仅仅7个月之后，腾讯股价一度跌破270港元。腾讯还能找到下一个业绩增长点吗？抖音是不是动摇了微信的流量基础？腾讯是不是一个缺乏核心技术的公司？如此等等。无论从财报、从媒体报道还是铺天盖地的自媒体文章中，人们都能找到足够的焦虑理由。归根结底，谁都不知道在腾讯究竟发生了什么，但是有很多人自以为知道。 指望腾讯“战无不胜”，显然是不现实的。不过，投资者关心的问题，几乎都与腾讯的两个机制有关：“内部赛马”和“慎用微信”。腾讯过去的成功得益于这两个机制，在局部的失败也是由于这两个机制。关键是腾讯并不想改变这两个机制。 “内部赛马”：腾讯不会速胜，更不会速败 人们很熟悉微信崛起的故事：2010年11月，时任广州研发部负责人的张小龙给马化腾写了一封邮件，提出开发微信，马化腾立即回信批准。2011年1月，微信1.0版上线，在短短几个月之内成为中国智能手机用户最常用的即时通信工具。此前一个月，小米开发的米聊刚刚上线；微信要是再晚一点，或许局面就难以挽回了。此事经常被人拿来证明“腾讯持续增长的偶然性”。 恰恰相反，微信的崛起一点也不偶然：除了张小龙，当时腾讯内部至少有两个团队在开发类似微信的产品，其中就包括手机QQ团队。直到今天，许多QQ老员工还会感叹：张小龙的动作实在是太快了，一下子就稳稳占据了制高点。与此同时，米聊自身的技术漏洞足以置之于死地——这个产品早期服务器稳定性很差，经常出现掉线，充分暴露了小米缺乏即时通信产品运营经验的问题。毫无疑问，如果没有张小龙，另一款腾讯产品将在“内部赛马”中胜出，然后统一市场。 多年以后，“赛马机制”再次大显神威：腾讯获得了《绝地求生》的手游改编权，然后同时交给了旗下的天美、光子两大工作室。2018年2月，天美推出了《全军出击》，光子推出了《刺激战场》，两者玩法相同、档期相同、导流强度相同。很快，《刺激战场》成为了玩家的首选，此后在海外以《PUBG Mobile》的名义发行。就连游戏业内人士也很难理解：为何腾讯要刻意左右互搏？难道这不会分散宝贵的流量、市场和研发资源吗？ 这正是腾讯的传统——它很少“举全公司之力”去做什么事情，而是鼓励各事业群、各事业部、各团队动用自己的资源，执行自己的想法。在微信小程序推出之后，腾讯内部关于小程序的发展至少有七八种不同的思路，“小程序电商该怎么做”这个问题至今没有统一回答；在电竞领域，腾讯互动娱乐事业群、社交网络事业群和网络媒体事业群各有各的方向，对合作伙伴描述的愿景大相径庭；在影视领域，腾讯旗下同时有腾讯影业、企鹅影业和刚刚收购的新丽传媒三个互不相关的大型实体。如果内部竞争打出了结果，腾讯会让赢家掌握所有资源、全力对外；如果打不出结果，那么内部斗争就会在公开市场继续进行下去。 “内部赛马”机制，用好听的话说，是“联邦制”：发挥所有团队的主观积极性，以竞争方式决定胜负；用难听的话说，是“山头林立”：协同效应无法发挥，大量资源被消耗在内部竞争中。腾讯不太可能错过重要潮流，因为所有员工都有机会参与决策，其中任何人的胜利都是腾讯的胜利；但是，如果潮流来得太快，腾讯很难高效地整合资源、一致对外。短视频就是最好的例子：2017年，腾讯已经决定放弃微视、投资快手，但是抖音的异军突起彻底打乱了计划；直到2018年3月，腾讯才下定决心重新推出微视，9月才启动微信对微视的直接导流。在这种情况下，腾讯仍然在短视频领域“内部赛马”，尝试推出几种不同定位的产品，而不是举全公司之力扶持一款应用。 腾讯内部“山头林立”的状况不仅限于产品端，在商务端也是如此。以广告业务为例，在2018年以前，腾讯各大事业群、各主要产品都有自己的广告团队，自主进行广告定价和销售。大品牌客户经常陷入困惑：到底应该跟谁谈判，才能拿到腾讯最好的广告位？虽然腾讯拥有大量、持续的用户数据，但是并未有效应用于广告推送，没有为广告主创造足够的价值。结果就是，虽然腾讯拥有较多的活跃用户，广告收入却在BAT当中较低。 对于“内部赛马”带来的成功和失败，腾讯管理层当然心知肚明。如何在激发内部创新能力的同时，尽可能缩减内耗，是腾讯面临的最大挑战之一。2018年9月底宣布的组织架构调整，就是解决上述问题的第一步。 “慎用微信”：微信这样的核武器，不能随便动用 当张小龙于2011年1月发布微信时，他设想的是一个极简主义的工具型产品：人们只用它进行实时沟通，不会长期停留。此后数年，朋友圈、公众号、游戏中心、钱包、看一看、搜一搜、小程序等功能不断附加上去，使得微信成为了“大而全”的移动互联网平台。人们习惯了在微信群聊天、在朋友圈发照片、读公众号打发时间、用微信账户登录游戏。微信就像腾讯的核武器：它太重要，一出动就会地动山摇，所以不能轻易出动。 投资者可能会事后诸葛亮地指出：微信对短视频的保守态度，是腾讯输掉短视频战局的主要原因——在2017年12月以前，微信群和朋友圈只能发布10秒以内的短视频，人们只能通过第三方软件分享10秒以上的短视频。此外，微信直到2018年9月，才姗姗来迟地开始对微视直接导流；如果这个举措早半年推出，就算微视仍然打不败抖音，至少也不会输得这么惨。 然而，微信显然不只是对短视频保守；准确地说，微信对任何新功能、新导流接口，都非常保守。腾讯旗下的长视频、音乐、文学和动漫业务都没有拿到微信的一级或二级入口。游戏是微信重要的导流出口，但是微信从不进行主动推送，只通过“小红点”的被动方式推送。在广告方面，微信的态度更加谨慎，朋友圈广告于2018年3月才开始从“每天一条”上升为“每天两条”，看一看、搜一搜和公众号信息流界面从未插入广告。
